Playmobil keert terug bij Stroom en wil ook volwassenen bereiken

'Het verhaal achter Playmobil is, denk ik, redelijk exemplarisch voor de markt', legt de strategy director van Stroom uit.

Het iconische speelgoedmerk Playmobil kiest Stroom als nieuw mediabureau in Nederland. En dat voelt als thuiskomen, vertelt Martijn Jaartsveld, strategy director van Stroom. Playmobil was namelijk al klant tussen 2005 en 2020.

Na een relatief kort uitstapje naar een internationaal bureau keert Playmobil voor zijn Nederlandse media-activiteiten terug bij Stroom. Daar is geen pitchtraject aan vooraf gegaan, aldus Jaartsveld. ‘We zijn op een gegeven moment weer met elkaar gaan praten. Playmobil was op zoek naar speelgoedmarktexpertise en een full-service samenwerking.’ Hij noemt de gang van zaken niet uniek. ‘Het verhaal achter Playmobil is, denk ik, redelijk exemplarisch voor de markt. Middel- tot grote adverteerders worden door internationale aansturing ondergebracht bij internationale bureaus. Ze krijgen daar niet de aandacht, tijd en kwaliteit die ze gewend zijn, zoals bij lokale spelers als Stroom. Als de kans zich voordoet, zoeken ze een lokaal bureau met lokale expertise.’

Playmobil en Stroom hebben de hernieuwde samenwerking begin dit jaar tot stand gebracht en afgestemd op de lange termijn, net als de marketingcommunicatiestrategie van Playmobil.  De teams zijn inmiddels gekoppeld en integreren volgens de strategy director ‘makkelijk, zowel online als offline.’

Mensen van pak ‘m beet dertig jaar en ouder zijn een heel enthousiaste en kapitaalkrachtige doelgroep gaan vormen met warme gevoelens bij kinderspeelgoedmerken.

Martijn Jaartsveld

Ook 30+ aanspreken

Het eerste werk van Playmobil is al door Stroom gedeeld in de vorm van een campagne, via online en digital out of home (DOOH). De campagnes focussen zich niet alleen op het merk Playmobil, maar ook op thema’s die de partijen benaderen als CEP’s: Category Entry Points. Jaartsveld: ‘De strategie hierachter is dat hoe meer CEP’s met een merk geassocieerd worden, hoe sterker het merk groeit.’

De eerste drie thema’s in deze campagne zijn de werelden paarden, boerderij en stadsleven. ‘We geven die thema’s aandacht in specifieke media en bouwen druk op bij een bepaalde doelgroep’, vertelt Jaartsveld. En die doelgroep is niet alleen (meer) jonge kinderen. ‘Mensen van pak ‘m beet dertig jaar en ouder zijn een heel enthousiaste en kapitaalkrachtige doelgroep gaan vormen met warme gevoelens bij kinderspeelgoedmerken. Playmobil speelt hierop in door bijvoorbeeld klassieke auto’s van Porsche, Mercedes Benz en Mini Cooper uit te brengen. Maar ook met collecties van bekende films en series als James Bond, The A-Team en Back to the Future. We zien dat concullega’s als Nintendo en Lego zich ook meer op oudere doelgroepen zijn gaan richten. De markt is enorm in beweging.’

Brand safety

Jaartsveld kan nog weinig kwijt over wat we in de nabije toekomst van Playmobils media-activiteiten kunnen verwachten. ‘De volgende grote campagnes worden deze week gebriefd en zullen plaatsvinden in de schoolvakanties. En natuurlijk het vierde kwartaal als ‘cadeauseizoen.’

Naast het verzorgen van campagnes denkt Stroom volgens de strategy director ook mee over de brand safety van Playmobil. Hoe noodzakelijk is dat bij (kinder)speelgoed? ‘Nou, Playmobil-helikopters die lijken op helikopters van het Rode Kruis wil je niet adverteren naast nieuws over de oorlog in Oekraïne of een aardbeving in Turkije’, geeft hij als voorbeeld. ‘We willen de fantasiewereld van het kind natuurlijk niet verstoren. Zo willen we ervoor zorgen dat de advertenties op de juiste websites en in de juiste DOOH-carrousels verschijnen. Hier moet je steeds beter op letten.’